Andrea Beggi

Any science or technology which is sufficiently advanced is indistinguishable from magic.

Chris Anderson a Milano

A T T E N Z I O N E ! Questo post ha piu' di sei mesi. Le informazioni contenute potrebbero non essere aggiornate.

Sono appena arrivato a Milano, all’Hotel Four Seasons, la conferenza è appena iniziata. Sul palco Anderson, Gianpaolo Fabris, il ministro Gentiloni, Citelli, e la sig.ra Gaverzi di The Ruling Company.

5 caffè al bar dell’hotel? trentadueeuroecinquanta. Al piano inferiore c’è il buffet della conferenza, naturalmente. O_o

Gianpaolo Fabris sta introducendo il concetto della coda lunga. Sul famoso articolo di Wired c’è un’introduzione

Ecco un frammento su YouTube.
Anderson: siamo ancora nel Ground Zero della Long Tail. L’industria della moda è l’esempio della nicchia di business che influenza il mainstream, così come il vino. L’Italia ha da sempre capito il valore delle nicchie, e ha grande esperienza per soddisfare i gusti e le culture di molti.

Negli anni ’20, prima dell’avvento della radio c’erano culture più frammentate, la New Economy è nata circa nel 1935, negli States. Il costo di una stazione radio era ammortizzato dal bassissimo costo del singolo ascoltatore, così era orientato alla massa, per raggiungere quante più persone possibili. E’ nata una cultura per soddisfare le masse più ampie, ma al minimo comune denominatore, proprio per raccogliere il massimo numero di persone.

Il prodotto era il mainstream, la “10 hit singles”, il periodo è terminato nel 2000, con un disco degli ‘NSync (“No strings attached”) che ha venduto di più nella storia della musica. Significativamente, esso è stato pubblicato quattro giorni dopo lo scoppio della “bolla” a Wall Street, a marzo 2000. Da quel giorno le vendite sono sempre state in calo. In realtà solo le vendite di CD sono in calo, tutto il resto dell’industria della musica è in crescita da sempre.

Quello che è cambiato è che i consumi sono distribuiti, meno ai più venduti e più business per le nicchie. Anche le statistiche di quello che piace alle persone sono cambiate: proprio in virtù di questa maggiore possibilità di scelta, abbiamo gusti più variegati.

Anche per la TV le cose cambiano: cala lo share medio e aumenta il numero dei canali a disposizione. Si sta evidenziando la nostra diversità: c’è un programma interessante per ognuno di noi e per ognuno è diverso.

Nessuno guarda più la stessa cosa, ciascuno ha il proprio bouquet di scelte diverso da quello di ciascun altro.

Stessa cosa per le notizie ed i giornali: per forza di cose le notizie sono troppo generali e non interessano davvero le persone, sono fuori dai veri interessi, non sono ritagliate su misura per ciascuno.

La curva che descrive gli interessi non è una gaussiana. Nel mondo biologico c’è un vantaggio ad essere vicini alla media, è un vantaggio evolutivo, ma nel caso dei gusti, delle scelte, degli interessi, la curva che descrive il sistema è quella di Pareto, con la sua distribuzione 80-20. La curva segue la “legge di potenza”.

La peculiarità di questa distribuzione è che non esiste un valore medio. Per forza di cose, ad un certo punto della curva c’è un limite per i mercati tradizionali: lo spazio nei negozi finisce, i canali finiscono, non ci sono abbastanza pagine nel giornale, ecc ecc. C’è un punto sotto al quale non conviene più distribuire o vendere un prodotto, o erogare un servizio, o dare una notizia.
Quello che resta fuori è il terreno della coda lunga, che è stato coperto da aziende come Amazon, Ebay, Rhapsody e le altre. Ogni prodotto ha lo stesso costo per chi lo vende, è ugualmente remunerativo, ed offre maggiore scelta ai consumatori, che arrivano attirati dal mainstream, ma poi cominciano ad esplorare le nicchie e trovano prodotti che piacciono a pochi e non sono mainstream.
In Rhapsoy il mercato che cresce più veloce è quello della musica che non si trova nei negozi: non essendoci barriere geografiche, di spazio o temporali, anche una nicchia diventa conveniente.

Proprio perché queste aziende offrono un catalogo neppure paragonabile a quello dei negozi tradizionali, riescono a vendere prodotti che non sono nella “top 1000”.

Le scelte delle persone sono influenzate dalla disponibilità dei prodotti che trovano, i gusti sono variegati, esiste sempre meno un consumatore medio. Tutte le ricerche di mercato individuano una media solo perché non riescono a individuare e descrivere tutte le nicchie. Un altro esempio è Starbucks: vende decine di caffè diversi, ce ne sono moltissimi per tutti i gusti e vengono tutti venduti.

Quello che è successo con il caffè succederà con il cioccolato: ci sono già decine di tipi diversi di cioccolato a disposizione dei consumatori.

E’ un effetto che si sta presentando in parecchie categorie economiche: nei viaggi c’è il “Ryan Air effect”: molte destinazioni diverse e le persone utilizzano tutte le tratte. La scelta a disposizione delle persone è enorme e si assiste ad un proliferare delle tratte e ad un abbassamento dei costi.

Anderson continua presentando molti esempi di coda lunga nel business, il concetto è sempre lo stesso: maggiore scelta, mancanza di un consumo mainstream, utenti che assumono abitudini diverse di acquisto, decisione, e fruizione dei servizi. Le nicchie di mercato fanno un volume tale che poche vendite di tantissimi articoli sono più remunerative che tante vendite di pochi prodotti. Che tra l’altro non rispecchiano veramente i gusti delle persone. Il mainstream è mantenuto dalle abitudini e dalle consuetudini, dalla disponibilità fisica presso i negozi.

Anche nei media esiste il concetto: le informazioni sono disperse nella cosa lunga, lontani dalla cima della curva. Alcuni blog, nel “Google Economy World” hanno maggiore influenza di siti di corporation multinazionali. E’ il potere del link, inteso come attribuzione di importanza: io linko e indico così al mio lettore una specie di voto di preferenza verso qualcun altro. Nel conto degli incoming links le corporation sono in basso, la maggior parte sono blog.
Per chi ha meno di 25 anni, la Google generation, le prospettive e le percezioni sono completamente diverse: vedono quasi solo quello che è influente e conta online, non le company storiche.

Your brand isn’t what you say, it’s what Google says it is“: Splendida!!

In un’era dove ciascuna ha un megafono, il passaparola è tutto. Peers trusts peers. They’re talking about you. What are they saying?”.

Ehm, non riesco a scrivere molto di quello che sta dicendo il ministro, forse sono distratto. Ho difficoltà a sintetizzare, sarà la curva dell’attenzione, mah. La domanda che pone a Anderson riguarda l’ingresso nel mondo dei consumi dei milioni di persone che arrivano dai paesi in via di sviluppo: come influenzeranno i mercati? La seconda osservazione riguarda la possibilità dell’Italia di emergere e raggiungere l’eccellenza in questi nuovi mercati di nicchia, vista la grande tradizione di piccole e medie imprese che da sempre animano il tessuto economico del paese. (Ma che ca§§o sto scrivendo???)

Tiepidi applausi per il ministro, si passa alle domande.

David Orban segnala le regole sempre più restrittive nel campo del riutilizzo creativo dei contenuti disponibili, auspicando una maggiore libertà nell’utilizzo delle licenze Creative Commons.

Anderson racconta come tutta la sua produzione, fuori dal suo lavoro, è distribuita con licenza Creative Commons Attribution. E spiega come questo tipo di licenza faciliti la diffusione delle informazioni. Il ministro fa notare come le norme attuali in Italia non funzionino bene, e come i principali attori detentori dei diritti dovrebbero trovare una forma di equilibrio per favorire l’utilizzo “mashable” dei materiali.

Qualcuno solleva la questione della qualità delle informazioni e dei blog nella coda lunga. La risposta è che nella coda lunga c’è la maggior parte della qualità, sebbene i blog vadano dal terribile al sublime.

Anderson pensa che appena si capirà come trasferire efficacemente un business model basato sulla pubblicità verso il video e la TV online, si assisterà ad un cambiamento epocale e velocissimo nel mercato televisivo.

Il dibattito tocca anche la carenza di infrastrutture e di logistica che affligge il nostro paese, necessarie per cogliere l’opportunità della coda lunga.

22 Commenti

Mitì | #

“5 caffè al bar dell’hotel? trentadueeuroecinquanta”.
6 euro e 5 a tazzina di caffè? 13.000 lire più o meno? Manco alla Gritta di Portofino in altissima stagione…

annie | #

grazie di avermi permesso di essere lì; almeno attraverso le tue orecchie. il potere della possibilità d’opinione condivisa.
beh, grazie.

nicolò | #

ciao andrea,
io sono il “Qualcuno solleva la questione della qualità delle informazioni e dei blog nella coda lunga….” . Volevo riportarti un pezzo dal libro di Andrew Keen “the cult of the amateur” che ho citato anche questo pomenriggio. Più o meno riassume quello che volevo dire:

“[…] but even if one accepts Anderson’s dubious economic arguments, the Long Tail theory has a glaring hole. Anderson assumes that raw talent is raw talent is as infinite as the shelf space at Amazon or eBay.But while there may be infinite typewriters, there is a scarcity of talent, expertise, experience, and mastery in any given field. Finding and nurturing true talent in a sea of amateurs may be the real challenge in today’s Web 2.0 world”.
Mi viene in mente un’ altra domanda: la teoria di Anderson avrebbe avuto così tanto seguito se fosse stata formulata da un perfetto sconosciuto e non dall’ Editor in Chief di Wired?? cosa ne pensi?

ciao
nicolò

Andrea | #

Nicolò, mi scuso per non aver colto il tuo nome. Ti rispondo in un post che ho in mente di scrivere.

Daniele | #

Andrea,

la storia della Gaussiana non è vera e la storia del 80-20 è una cosa molto di moda tra gli economisti che non è ben rappresentata da Pareto. Il primo problema che bisogna porsi è se la domanda sia giusta. Anche nei mercati di nicchia esiste una gaussiana. Altro aspetto è la frequenza d’uso che spesso trova similitudini nella GDO con la distribuzione NBD (negative binomial distribution).

Un esempio:
http://nbd-utils.medri.org/

nicolò | #

Ciao andrea, non ti preoccupare, forse ieri pomeriggio non l’ ho neanche detto il mio nome. Aspetto di leggere il post!

ciao
nicolò

Gianluca | #

ti devo un caffe’ da 6 euro 🙂
ciao
gluca

Dario Salvelli | #

Grazie per la cronaca Andrea davvero molto utile: non solo la critica di Nicolò ma avrei voluto chiedere anche altre cose che mi sono venute leggendo questo post. Magari ci ragiono su.

davidonzo | #

Interessante 🙂

Lo sviluppo del mercato di nicchia non è mai stata una cosa sconosciuta dalle imprese. Il problema è sempre stato dato dai costi.

Con l’industrializzazione, inizialmente l’unico modo per abbassare i costi era standardizzare i prodotti.
L’Italia in parte ha fatto eccezione perchè il fenomeno è sempre stato ritardato nel bel paese.

L’artigianato è esistino per molto più tempo, e con una penetrazione di mercato molto alta fino al primo dopo seconda guerra mondiale.

Il progresso tecnico oggi permette di vendere prodotti quasi unici ed allo stesso tempo sfruttare grandi economie di scala.

La variabilità aziendale non è più direttamente proporzionale ai costi. Almeno per determinati settori produttivi.

Non dobbiamo dimenticare però la volontà di essere nicchia. Se una nicchia è tale perchè ogni consumatore ha esigenze “vere” differenti, allora siamo in un campo diverso da quelle nicchie che sono tali perchè il consumatore vuole far parte di un gruppo molto limitato di gente.

Insomma, il progresso tecnico mi permette di comprare la compilation fatta da me su iTunes, ma se tutti potessero comprare una ferrari, di sicuro il mercato di maranello crollerebbe.

paola | #

“5 caffè al bar dell’hotel? trentadueeuroecinquanta”.
Noi genovesi a queste cose siamo sensibili: Finanza! Finanza!

Daniele | #

Ma quando vi hanno chiesto 32 euro per 5 caffè, nessuno ha detto niente? Voglio dire… signori sì, ma questa è una fregatura.

flashmotus | #

chi si aspettava di leggere una blog-cronaca di questa interessantissima conferenza,
molte grazie andrea

Poldo | #

Non capisco però dove stiano le novità o le sorprese.
Si dice cioè che quando la gente ha risolto le esigenze primarie e c’è un avanzo, questo avanzo può esser speso per “altro” e più personalizzato. Chi la ciambella, ed allora duecento tipi, chi il lecca-lecca, ed allora trecento gusti. Ma è sempre dell’avanzo che parliamo.
Solo che qui sembra che l’avanzo sia la parte più grossa dell’affare. Certo, se c’è gente che può pagare 32 euro per 5 caffè, allora per quella gente l’avanzo è davvero grosso. Ma è proprio per questo che non può durare…
La nicchia sta proprio teorizzando – di e su – se stessa.

Andrea | #

Poldo, secondo me, ed è una mia opinione, non hai capito nulla. Ma nulla, eh?

Paolo Rossi | #

Grazie Andrea per la sintesi precisa ed esaustiva

Poldo | #

@Andrea

Ovvio che anche la mia è un’opinione.
Ma, per dirne una, l’80% di ciò che si compra di nicchia è taroccato, e questa non è un’opinione.. Significa che c’è la “voglia” di averlo ma non la possibilità. Questo fa riflettere o no?

Andrea | #

Direi più che la gente spesso compra taroccato pur di aderire al modello mainstream, e sempre perché si vende quello che si mette in vetrina. Le nicchie sono, per definizione, una cosa diversa.

Poldo | #

Mhh..
Consiglio un’occhiata a “Gomorra” di Saviane per capire cosa sta dietro la nicchia e il taroccato. O, perlomeno anche..