Andrea Beggi

A meno che la giovinezza non sia una condizione permanente, il futuro è dei vecchi.

Persone al centro dello spot

A T T E N Z I O N E ! Questo post ha piu' di sei mesi. Le informazioni contenute potrebbero non essere aggiornate.

Ieri è uscito un mio articolo su Nòva – Il Sole 24 Ore che è nato da qualche riflessione dopo le discussioni suscitate dall’arrivo di alcune aziende su Twitter. Il titolo dell’articolo, che è quello del post, non è farina del mio sacco. La versione qui è pressoché uguale a quella pubblicata, ma con i link.

L’advertising tradizionale su internet sta invecchiando rapidamente, l’esercito degli utenti occasionali della rete disposti a cliccare su un banner è destinato per forza di cose a ridursi in un futuro forse non troppo lontano. Le aziende cominciano a cercare nuovi strumenti e esplorano i luoghi di aggregazione degli utenti più evoluti che usano i social network e partecipano alla “grande conversazione”. Per presidiare questi nuovi luoghi è necessario ripensare tutta la strategia di comunicazione: cercando il dialogo, ascoltando le persone e le loro esigenze, attivare dei meccanismi di feedback positivo che rafforzino l’interazione tra i propri clienti e le modalità di erogazione del propri servizi o la commercializzazione dei propri prodotti.
Chi frequenta la rete da molto tempo ha sviluppato una specie di “cecità selettiva”: non solo non clicca sui banner e sui link pubblicitari, ma spesso non li vede neppure: o perché ha sviluppato “anticorpi” così potenti da escludere dalla propria vista le inserzioni pubblicitarie, oppure perché utilizza un browser di ultima generazione che è in grado di non visualizzare neppure la pubblicità. Per chi è interessato a prodotti e servizi, un banner è troppo poco, per gli altri è troppo e troppo invadente.
Per risolvere questa situazione è necessario uno sforzo da parte della aziende per ripensare la propria presenza in rete; utilizzando bene pochi strumenti in maniera appropriata e creativa si possono ottenere ottimi risultati.

Ma che cosa chiedono veramente gli utenti più avanzati, quelli che popolano “la parte abitata della rete”? Perché dovrebbero aver voglia di interagire con un’azienda? Cosa dovrebbe fare un’azienda per suscitare interesse online?

Come prima e più importante cosa: persone. Nessuno ha il minimo interesse a “parlare” con un marchio o con un reparto marketing: vogliamo nomi e cognomi, pagine “about”, foto. Vogliamo comunicare con qualcuno, non con qualcosa. Poi ci vuole passione: chi vuole parlare dei propri prodotti e servizi deve farlo con passione, che è una cosa difficile da simulare; le persone che scrivono con passione hanno un linguaggio diverso da un’azienda. Questo linguaggio è normale per chi già scrive un blog, ad esempio, mentre è una novità per un’azienda, la quale potrebbe avere difficoltà a comprenderlo.

Il taglio personale dovrebbe descrivere prodotti e servizi con un linguaggio non paludato, senza enfasi di marketing, cercando di mantenere un atteggiamento il meno “religioso” possibile, per quanto difficile possa essere. E’ importantissimo accettare le critiche: spesso sono un’occasione di miglioramento, molte volte sono la voce di un disagio che non è neppure arrivata all’azienda. Bisogna a farle diventare opportunità, invece che casi da gestire o peggio da ignorare o mettere a tacere. Inoltre è fondamentale essere sempre sinceri, anche se fosse scomodo o difficile; su internet le bugie non le hanno neppure, le gambe, tanto vale non farsi cogliere impreparati. E non vanno commesse ingenuità: imparare ad usare gli strumenti propri del mezzo è fondamentale: i social network hanno una serie di funzioni che vanno padroneggiate con disinvoltura per essere credibili; in particolare va posta grande attenzione al rispetto della “netiquette”.

Cercare e coinvolgere persone esterne all’azienda appassionate dei propri prodotti. Robert Scoble, uno dei blogger più famosi, ex dipendente Microsoft, dice: “Dovreste essere voi i massimi esperti sui vostri prodotti, specialmente se intendete aprire un blog al riguardo. Se esiste qualcun altro al mondo che ne sa di più, assicuratevi di linkarlo adeguatamente (e magari mandategli dei regalini per ringraziarlo della sua passione).” Le persone estranee alle logiche aziendali, che diventano evangelist di un servizio o di un prodotto sono preziosissime per l’azienda, poiché godono molto spesso di una grande credibilità ed autorevolezza nel loro campo, dovute proprio alla grande competenza e passione disinteressata.

Si tratta certamente di un percorso lungo e difficile, ma l’apertura di un’azienda alla rete è un processo che richiede tempo, è una fiducia che va conquistata. E al minimo passo falso si rischia di buttare al vento mesi di sforzi. Nicola Mattina, esperto di comunicazione online, descrive benissimo i problemi a cui stanno andando incontro le aziende: “… le aziende non sono attrezzate per conversare e sono spiazzate dal non riuscire a governare le relazioni come desidererebbero. Il controllo, infatti, è una promessa che chi si occupa di comunicazione è sempre meno in grado di mantenere […] Chi usa i media sociali con consapevolezza, non è prevedibile e tende a cambiare continuamente le regole sperimentando strade nuove e individuando nuove configurazioni. Nel mondo dei media sociali, la comunicazione persuasiva cede il passo alla conversazione. Questo passaggio mette in crisi l’azienda, che è abituata a comunicare a qualcuno, invece che a comunicare con qualcuno, e – allo stesso tempo – la obbliga a mettersi in discussione. D’altro canto, non c’è alcun motivo per supporre che chi dialoga sia necessariamente compiacente […].

Proprio questa mancanza di soggezione e di compiacenza è l’aspetto che probabilmente spiazza maggiormente. Dopo anni di call center a 50 cent/minuto subappaltati a mandrie di Co.Co.Co., siti web non funzionanti, assistenze incapaci, mail senza risposta, errate fatturazioni con esiti kafkiani, appena le persone si accorgono che qualcuno li ascolta davvero, forse la prima reazione non sarà “Benvenuti!”. E non serve a nulla dichiarare “siamo il marketing, siamo la parte gggiovane e bella dell’azienda”: per l’utenza l’azienda è una sola, ha una faccia sola che spesso si identifica con il peggiore dei suoi comportamenti. E gli utenti sanno essere cattivi e possono rendere difficile la vita online alle aziende, tanto da scoraggiare chi non ci crede davvero e magari ha dubbi a buttarsi nella mischia.

Dice Mafe De Baggis: “Criticare aspramente e in pubblico ogni timido tentativo di comunicare in modo diverso, poco invasivo, creando un rapporto paritario, vuol dire rendere più difficili questi tentativi e dare implicitamente ragione a chi rifiuta di dialogare perché l’unico modo di comunicare in pace è unidirezionale, confermare lo stereotipo dell’utente medio aggressivo e intollerante […] Reagire accusando di spam non fa altro che rendere la vita più difficile alle aziende che stanno davvero cercando di capire se e come usare la rete, e quindi contribuire involontariamente a un futuro più ricco di banner invasivi che di presenze discrete.”

Sono tutte opinioni sensate e condivisibili, ma spesso gli utenti non sono “aggressivi ed intolleranti” nei confronti del tentativo di comunicare, bensì nei confronti dell’azienda stessa, esasperati proprio dalla mancanza di dialogo; viene fuori tutto improvvisamente e contemporaneamente, comprese molte voci di dissenso. A questo punto deve arrivare l’intelligenza dell’azienda: capire, conversare, chiarire, dissipare i dubbi e raccogliere spunti; mai come oggi le critiche devono essere strumento per migliorare, piuttosto che fastidiosi inconvenienti da evitare a tutti i costi.

C’è ancora tantissimo da fare, specialmente in Italia, dove la presenza delle aziende su internet è ancora lontana dai numeri dei paesi anglosassoni. Cito un commentatore del mio blog (commento di dicembre 2007): “Il valore del mercato pubblicitario online è di circa 250/300 milioni di euro, cioè meno del 3% del totale mercato pubblicità (circa 10 miliardi di euro). In Europa si sta viaggiando vicino al 10%. Di questi 250 milioni, il 70% è distribuito tra i primi 5 portali (escludo da questo calcolo Google perché viaggia su un universo parallelo). Di questi 5 portali i primi 3 sono telefoniche e 2 sono portali americani […]. Per le telefoniche, internet rappresenta qualche punto percentuale di tutto il loro business.”.

La speranza è che sia solo l’inizio di un processo di cambiamento che tutte le aziende dovranno affrontare prima o poi. Chi inizia oggi si troverà sicuramente avvantaggiato domani, perché sarà a suo agio in un contesto dal quale sarà impossibile prescindere.

16 Commenti

palmasco | #

Il caso della SWG su Manteblog in questi giorni, mi sembra molto attuale rispetto alle tue considerazioni.
Il post di Mantellini è una critica secca, garbata e ironica, ma molto secca, dell’utilità stessa dei sondaggi (qui http://www.mantellini.it/2008_04_01_archivio.htm#1881206102979562349 e qui con relativi commenti http://www.mantellini.it/2008_04_01_archivio.htm#8331190726233849007).
La SWG risponde nei commenti, la sua risposta viene severamente smontata nei numeri.

Non so come la prenderà l’azienda, non penso bene. Dal un punto di vista esterno, però, quella è una conversazione, fra l’altro di quelle utili.
Certo, non avrà la conseguenza di agevolare la vendita di servizi, ma è infinitamente utile (potrebbero esserlo) all’azienda stessa per acquisire informazioni sulla natura e le funzioni dei propri servizi: in parole povere: 1. cosa potrebbe volere la gente da loro; 2. perché quello che fanno viene percepito male.
Informazioni che tra l’altro le aziende cercano e ottengono pagando, spesso molto bene, aziende specializzate nella raccolta, dunque si tratta di un valore, anche commerciale.

E’ un po’ come il mercato delle ceramiche: belle, bellissime, ormai facili da produrre, ce ne sono in giro a quintali. Ma quanti piatti, vassoi, portaceneri e boccali posso comprare? Alla grande capacità e facilità produttiva non si mischia, in quel particolare mercato, l’innovazione di creare nuovi prodotti che siano attraenti, che aprano a nuove vendite.

Nel senso di questa analogia, la presenza alla conversazione in rete, come dici tu, è un approccio molto diverso.
Non devi martellare per vendere, perché vendere non è il solo valore dello scambio al quale accedi, ce n’è anche uno conoscitivo (acquisizione d’informazioni primarie) altrettanto essenziale, il cui valore al momento in rete scambi gratis 🙂

lucabazuca | #

Ti ho letto ieri su nova e stavo giusto cercando i vari link.

Condivido quanto esponi e vorrei mettere l’accento sulla questione più importante: il fatto che le aziende stiano ancora capendo come usare internet.

Molte aziende sono lungi dall’essere mature per usarlo.
Non hanno ancora capito la potenzialità.
Ed è questione difficile da spiegare loro.

Non esistono modelli economici di riferimento quando cerchiamo di far capire, ad imprenditori che hanno difficoltà ad usare un cellulare, che la strada può essere quella giusta.

Internet è ancora un oggetto oscuro che noi del settore abbiamo comunicato male.
Su cui c’è stata speculazione.
Su cui tutt’ora c’è speculazione. Puro “brigantaggio” da parte di operatori che hanno pochi scrupoli e si approfittano della situazione di ignoranza per rovinare il mercato.

Vengo al dunque: comunicare, per un’azienda, è una cosa innaturale. Farlo con passione è impresa ardua.

Investire per avere persone che comunicano è un concetto difficile da far passare.

Il socialnetwork funziona solo dove accadono cose, altrimenti la cosa muore li.
Non è semplice far accadere cose per trascinare la gente.

Meno ancora far accadere cose per portare la gente ad acquistare un servizio.

A mio avviso siamo lontani anni luce. La formula della comunicazione manca ancora di qualche ingrediente, sebbene sia fondamentale, come tu sottolinei, che l’avere una controparte “umana” è già un bel trampolino.

matteosdc | #

riscontrando qualche difficoltà a complimentarmi con te dopo la lettura cartacea del tuo articolo, colgo l’occasione di questa edizione digitale per riconoscerti il merito di aver espresso egregiamente la sfida del comunicare nella contemporaneità.

in uno scenario dove i GRANDI BRANDS boccheggiano e nel quale c’è addirittura chi pronostica la loro prossima dipartita, sembra forse essere giunto il momento di parlare di quello che i consumatori pretendono dalle aziende: prodotti e servizi.

è forse giunta l’ora di re-interpretare la ben nota pratica del CRM, integrandola con le suggestioni sociali del così detto fenomeno Web 2.0?

Regolo | #

Personalmente ritengo che per le aziende (così come, in un ipotetico futuro, anche per le PA) la maggiore difficoltà nell’abbracciare le dinamiche partecipative non risieda nell’ utilizzo dei nuovi strumenti, ma nel vero significato dell’ “imparare a conversare”, ossia l’accettare le dinamiche implicite che la rete impone a chi tenta di stabilire una conversazione diretta. Mi riferisco naturalmente alla necessità di trasparenza. Il voler entrare in rete per stabilire un contatto diretto con gli utenti impone infatti all’azienda una abbandono di tutte le strategie comunicative ermetiche, complesse ed autoreferenziali che hanno caratterizzato il sistema pubblicitario per decenni. Lo scegliere di aprire la propria comunicazione a suggerimenti e feedback organici implica l’aprirsi totalmente a critiche ed attacchi difficilmente gestibili se la dinamica partecipativa deve essere subordinata (faccio alcuni esempi) a specifici target di consumatori da difendere ad ogni costo, a settori di mercato giudicati fondamentali dagli azionisti, a contrasti interni tra i diversi reparti o settori di produzione.
E’ verissimo che il popolo della rete non è sempre intollerante verso il tentativo di comunicare bensì verso l’azienda stessa; aggiungo che gli utenti hanno spesso forti pregiudizi sull’effettiva veridicità di una comunicazione diretta che pretende di avere valore fiduciario mantenendo spesso i toni e le strategie della vecchia comunicazione unidirezionale. Non è facile decidere di aprire la propria strategia allo sguardo profondo e implacabile del popolo della rete, e spesso tentativi posti in essere senza una valutazione completa di ciò che concretamente implica l’iniziare a conversare possono rivelarsi del tutto controproducenti.
Cosi come scrivi nell’articolo è necessario un profondo percorso di cambiamento, che deve però partire da una completa riorganizzazione delle strategie aziendali indirizzandole verso correttezza linearità e trasparenza; se tali elementi mancano, sarà solo questione di tempo prima che gli utenti trovino incongruenze e dettagli volutamente omessi.

markingegno | #

Grande articolo, Andrea, complimenti.

Se si tiene presente che questo e’ quello che accade nelle “grandi aziende”, e’ facile immaginare lo stato di confusione in cui versano le PMI.

Otto_Vask | #

Sono d’accordo con Beggi. Le aziende saranno sempre più forzate su questo cammino, è un modo nuovo di rapportarsi che diventerà sempre più comune. Chiedere “clemenza” alla rete ha poco senso, piuttosto le aziende dovranno crescere così come stanno crescendo le possibilità di comunicare con la propria audience.

Ci vorranno anni, vuol dire che saranno anni interessanti.

Graziano | #

Bellissimo articolo, ora si capiscono molte cose.

lafra | #

Ciao Andrea, complimenti per il tuo articolo. Ora gli farò fare il giro che merita tra i miei colleghi 🙂
Spero di leggerne tanti altri così!
A presto

Tittyna | #

Maestro, sei online. Da me. 😉

jaio | #

Purtroppo é evidente che in Italia siamo indietro se poi guardiamo i siti esistenti, quasi tutti hanno almeno una pagina in costruzione (Che se tutto và bene non é la prima ma la seconda:-)Poi il modo di incominciare: Chi siamo…
Ma chi se ne frega!
Oppure: Il contenuto di questo sito…ecc.ecc.
Vai nei siti americani dove appena entri click here e click
there hai subito l’idea se devi rimanere o cliccar via.

Blimunda | #

Finalmente riesco a leggerlo. Complimenti davvero. Lo giro al volo a chi citi, ne sarà felice.