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Ieri è uscito un mio articolo su Nòva – Il Sole 24 Ore che è nato da qualche riflessione dopo le discussioni suscitate dall’arrivo di alcune aziende su Twitter. Il titolo dell’articolo, che è quello del post, non è farina del mio sacco. La versione qui è pressoché uguale a quella pubblicata, ma con i link.

L’advertising tradizionale su internet sta invecchiando rapidamente, l’esercito degli utenti occasionali della rete disposti a cliccare su un banner è destinato per forza di cose a ridursi in un futuro forse non troppo lontano. Le aziende cominciano a cercare nuovi strumenti e esplorano i luoghi di aggregazione degli utenti più evoluti che usano i social network e partecipano alla “grande conversazione”. Per presidiare questi nuovi luoghi è necessario ripensare tutta la strategia di comunicazione: cercando il dialogo, ascoltando le persone e le loro esigenze, attivare dei meccanismi di feedback positivo che rafforzino l’interazione tra i propri clienti e le modalità di erogazione del propri servizi o la commercializzazione dei propri prodotti.
Chi frequenta la rete da molto tempo ha sviluppato una specie di “cecità selettiva”: non solo non clicca sui banner e sui link pubblicitari, ma spesso non li vede neppure: o perché ha sviluppato “anticorpi” così potenti da escludere dalla propria vista le inserzioni pubblicitarie, oppure perché utilizza un browser di ultima generazione che è in grado di non visualizzare neppure la pubblicità. Per chi è interessato a prodotti e servizi, un banner è troppo poco, per gli altri è troppo e troppo invadente.
Per risolvere questa situazione è necessario uno sforzo da parte della aziende per ripensare la propria presenza in rete; utilizzando bene pochi strumenti in maniera appropriata e creativa si possono ottenere ottimi risultati.

Ma che cosa chiedono veramente gli utenti più avanzati, quelli che popolano “la parte abitata della rete”? Perché dovrebbero aver voglia di interagire con un’azienda? Cosa dovrebbe fare un’azienda per suscitare interesse online?

Come prima e più importante cosa: persone. Nessuno ha il minimo interesse a “parlare” con un marchio o con un reparto marketing: vogliamo nomi e cognomi, pagine “about”, foto. Vogliamo comunicare con qualcuno, non con qualcosa. Poi ci vuole passione: chi vuole parlare dei propri prodotti e servizi deve farlo con passione, che è una cosa difficile da simulare; le persone che scrivono con passione hanno un linguaggio diverso da un’azienda. Questo linguaggio è normale per chi già scrive un blog, ad esempio, mentre è una novità per un’azienda, la quale potrebbe avere difficoltà a comprenderlo.

Il taglio personale dovrebbe descrivere prodotti e servizi con un linguaggio non paludato, senza enfasi di marketing, cercando di mantenere un atteggiamento il meno “religioso” possibile, per quanto difficile possa essere. E’ importantissimo accettare le critiche: spesso sono un’occasione di miglioramento, molte volte sono la voce di un disagio che non è neppure arrivata all’azienda. Bisogna a farle diventare opportunità, invece che casi da gestire o peggio da ignorare o mettere a tacere. Inoltre è fondamentale essere sempre sinceri, anche se fosse scomodo o difficile; su internet le bugie non le hanno neppure, le gambe, tanto vale non farsi cogliere impreparati. E non vanno commesse ingenuità: imparare ad usare gli strumenti propri del mezzo è fondamentale: i social network hanno una serie di funzioni che vanno padroneggiate con disinvoltura per essere credibili; in particolare va posta grande attenzione al rispetto della “netiquette”.

Cercare e coinvolgere persone esterne all’azienda appassionate dei propri prodotti. Robert Scoble, uno dei blogger più famosi, ex dipendente Microsoft, dice: “Dovreste essere voi i massimi esperti sui vostri prodotti, specialmente se intendete aprire un blog al riguardo. Se esiste qualcun altro al mondo che ne sa di più, assicuratevi di linkarlo adeguatamente (e magari mandategli dei regalini per ringraziarlo della sua passione).” Le persone estranee alle logiche aziendali, che diventano evangelist di un servizio o di un prodotto sono preziosissime per l’azienda, poiché godono molto spesso di una grande credibilità ed autorevolezza nel loro campo, dovute proprio alla grande competenza e passione disinteressata.

Si tratta certamente di un percorso lungo e difficile, ma l’apertura di un’azienda alla rete è un processo che richiede tempo, è una fiducia che va conquistata. E al minimo passo falso si rischia di buttare al vento mesi di sforzi. Nicola Mattina, esperto di comunicazione online, descrive benissimo i problemi a cui stanno andando incontro le aziende: “… le aziende non sono attrezzate per conversare e sono spiazzate dal non riuscire a governare le relazioni come desidererebbero. Il controllo, infatti, è una promessa che chi si occupa di comunicazione è sempre meno in grado di mantenere […] Chi usa i media sociali con consapevolezza, non è prevedibile e tende a cambiare continuamente le regole sperimentando strade nuove e individuando nuove configurazioni. Nel mondo dei media sociali, la comunicazione persuasiva cede il passo alla conversazione. Questo passaggio mette in crisi l’azienda, che è abituata a comunicare a qualcuno, invece che a comunicare con qualcuno, e – allo stesso tempo – la obbliga a mettersi in discussione. D’altro canto, non c’è alcun motivo per supporre che chi dialoga sia necessariamente compiacente […].”

Proprio questa mancanza di soggezione e di compiacenza è l’aspetto che probabilmente spiazza maggiormente. Dopo anni di call center a 50 cent/minuto subappaltati a mandrie di Co.Co.Co., siti web non funzionanti, assistenze incapaci, mail senza risposta, errate fatturazioni con esiti kafkiani, appena le persone si accorgono che qualcuno li ascolta davvero, forse la prima reazione non sarà “Benvenuti!”. E non serve a nulla dichiarare “siamo il marketing, siamo la parte gggiovane e bella dell’azienda”: per l’utenza l’azienda è una sola, ha una faccia sola che spesso si identifica con il peggiore dei suoi comportamenti. E gli utenti sanno essere cattivi e possono rendere difficile la vita online alle aziende, tanto da scoraggiare chi non ci crede davvero e magari ha dubbi a buttarsi nella mischia.

Dice Mafe De Baggis: “Criticare aspramente e in pubblico ogni timido tentativo di comunicare in modo diverso, poco invasivo, creando un rapporto paritario, vuol dire rendere più difficili questi tentativi e dare implicitamente ragione a chi rifiuta di dialogare perché l’unico modo di comunicare in pace è unidirezionale, confermare lo stereotipo dell’utente medio aggressivo e intollerante […] Reagire accusando di spam non fa altro che rendere la vita più difficile alle aziende che stanno davvero cercando di capire se e come usare la rete, e quindi contribuire involontariamente a un futuro più ricco di banner invasivi che di presenze discrete.”

Sono tutte opinioni sensate e condivisibili, ma spesso gli utenti non sono “aggressivi ed intolleranti” nei confronti del tentativo di comunicare, bensì nei confronti dell’azienda stessa, esasperati proprio dalla mancanza di dialogo; viene fuori tutto improvvisamente e contemporaneamente, comprese molte voci di dissenso. A questo punto deve arrivare l’intelligenza dell’azienda: capire, conversare, chiarire, dissipare i dubbi e raccogliere spunti; mai come oggi le critiche devono essere strumento per migliorare, piuttosto che fastidiosi inconvenienti da evitare a tutti i costi.

C’è ancora tantissimo da fare, specialmente in Italia, dove la presenza delle aziende su internet è ancora lontana dai numeri dei paesi anglosassoni. Cito un commentatore del mio blog (commento di dicembre 2007): “Il valore del mercato pubblicitario online è di circa 250/300 milioni di euro, cioè meno del 3% del totale mercato pubblicità (circa 10 miliardi di euro). In Europa si sta viaggiando vicino al 10%. Di questi 250 milioni, il 70% è distribuito tra i primi 5 portali (escludo da questo calcolo Google perché viaggia su un universo parallelo). Di questi 5 portali i primi 3 sono telefoniche e 2 sono portali americani […]. Per le telefoniche, internet rappresenta qualche punto percentuale di tutto il loro business.”.

La speranza è che sia solo l’inizio di un processo di cambiamento che tutte le aziende dovranno affrontare prima o poi. Chi inizia oggi si troverà sicuramente avvantaggiato domani, perché sarà a suo agio in un contesto dal quale sarà impossibile prescindere.

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